电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式与对策

2019年01月15日 19:19来源:admin手机版

在当前电商增速放慢和实体零售利润下滑的背景下,电商渠道和实体零售渠道整合优化各自优势资源,进行线上线下融合发展成为大势所趋。本文归纳了现有的以电商为主导的三种和以实体零售业为主导的四种线上线下融合发展的模式,分析了其优劣势,以期发挥引领和借鉴作用。在“互联网+”时代,线上线下融通,实现差异化经营;借助线上线下相互导流,不断增加流量;构建智慧物流配送体系,服务于电商渠道与实体零售渠道融合发展,是很多企业共同的选择,也是新零售的主要内容。

关键词:电商渠道 实体零售渠道 融合发展

我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段,成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。但是电子商务在经历了高速发展后,速度已经有所放缓。与此同时,由于经营成本大幅上升、市场份额被瓜分等原因,实体零售企业也面临着销售额下滑、利润大幅降低甚至亏损的现实。电商与实体零售融合发展、实体零售转型升级成为业界热议的话题。

电商渠道与实体零售渠道融合发展的必要性

电商渠道和实体零售渠道各有自己的优劣势,如电商在价格优惠、货比三家、时空不限等方面具有优势;实体零售业则具有商品体验、品牌服务、及时取货、立即消费等优势。融合发展、各取所长,是消费者需求日益多样化、个性化背景下的必然选择。

(一)网络零售交易高速增长后放缓,电商企业服务体验不足

1.网络零售交易额快速增长,增幅在波动中逐渐下降。以互联网为媒介的商品网络零售交易走势,交易额直线上升,增幅却在波动中下降。交易额由2002年的0.001817万亿元增加到2015年的3.88万亿元,增加了2135倍,但是增幅却从200%下降到33.3%。其中,2008至2015年增幅由141.73%逐步降至33.3%,下降了108.43%;而2011年至2015年间,增幅呈现波动态势(见图1)。由上可见,网络零售交易发展迅速,但其增长率正逐渐下降,已经度过了发展的黄金期。

2.电商企业体验不足、服务难以满足消费需求。电商企业面临着交易额占社会消费品零售总额的比重远不及传统渠道、流量成本愈来愈高等问题。越来越多的电商企业考虑将业务从线上发展到线下,如京东与便利店合作、阿里与银泰强强合作等。

但是,电商企业往线下发展也面临着诸多难题。如对于体验性较强的产品,自建实体店有助于扩大销售,但是需要较高的运营成本;与其他渠道合作,需要双方目标一致,以合作管理、制度体系及执行力度等来保证实现共同盈利,但是矛盾多;自建物流,可以营造更好的用户体验,但是需要有大量的资本支撑。

线下体验的实现、品牌落地的要求、多业态经营的拓展、物流配送渠道的完善等因素,要求电商企业必须选择与实体零售企业合作以谋求融合发展。

(二)实体零售业发展陷入困境,亟待转型升级

1.实体零售企业经营成本上升,收入下滑。2015年,零售百强企业人工成本上涨4.2%,房租上涨8.6%,与2012年涨幅相近,仍处于快速上涨的状态。两项成本的增长均明显高于零售企业的销售增幅。实体零售企业新建门店速度放缓,利润不断下滑。2015年我国零售百强销售规模达到41292.6亿元,增速较2014年下降3.8%;其中,87家实体店零售企业销售规模为17367.3亿元,占百强销售额的42.1%,贡献率仅为7.2%,销售规模的增幅也在下降。从图2可看出,我国零售百强中87家实体零售企业销售增幅由2007年的27.7%逐渐下跌至2015年的3.2%,下降了24.5%。总之,成本上升、销售规模下降,使得很多实体零售业不得不另寻出路,以走出困境。

2.实体零售企业纷纷关店歇业以减少亏损。近年来,实体零售业经历了大规模的关店潮。如表1所示,2014至2016上半年,我国主要零售企业累计关闭1075家门店,其中,2015年就关闭833家。从百货类来看,2014年共关闭23家门店,最多的是百盛百货4家;2015年关闭83家,万达百货最多,达48家;2016上半年,关闭15家,百盛百货又关闭了2家。关店潮还在持续进行。

从超市类来看,2014年共关闭178家门店,沃尔玛关闭16家,成为当年关店数量最多的超市企业,其次是乐天马特;2015年超市关闭了750家门店,其中联华超市不堪业绩压力关店最多,共关闭了612家,其次是云南天顺超市40家、天天壹加壹30家、家乐福18家等;2016年上半年,共关闭26家门店,沃尔玛仍旧受到重创,又关闭10家门店,其次是百佳超市关闭7家、家乐福关闭3家等。总的来看,一、二线城市关店超过八成(见表1)。

百货业曾是零售业的中坚力量,在电商和其他因素影响下,结束了“高增长、高利润”的时代;受宏观经济、房租和人工成本等影响,超市行业增速持续放缓;专业店发展态势相對较好,但其发展速度远远不及电商企业;购物中心过快的开发速度在某些地区已经超出了消费者的承载力和市场需求,面临了存量快速增加、门店客流量下降的问题。转型发展求活路成为实体零售企业亟须破解的难题。“互联网+”时代背景下,实体零售企业利用互联网技术转型发展乃是大势所趋。

电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式

线下零售企业为了摆脱困境、转型升级在尝试线上发展,而基于互联网技术的电子商务公司则在努力寻求线下发展策略。电商渠道与实体零售渠道加快了融合的步伐,模式多种多样,具体概括如下:

(一)以电商为主导的线上线下融合

电商企业结合自身实力,与线下零售企业融合发展的模式主要有三种。

1.“平台电商+实体零售”模式。这种模式以阿里与银泰的“平台电商+百货店”和阿里与三江购物的“平台电商+超市”为代表。2013年5月,阿里与银泰共同打造“中国智能物流骨干网”;同年10月,两者达成战略合作,共同推进线上线下融合。2017年1月,阿里启动银泰私有化,标志着阿里“新零售”开始加速沉淀。阿里拥有强大的在线商务生态系统和完善的互联网支付技术,能帮助银泰和消费者实现快速交易。而银泰的700万优质商品资源和众多的商业网点,有助于阿里积累丰富的新零售经验。双方整合优势资源,推出了喵货、银泰宝、喵街等线上线下融合产品,全面打通支付和会员体系,构造一套线上线下融合发展的未来商业体系。继入股银泰之后,2016年11月21日,阿里拟通过协议受让、认购定增股份,收购了三江购物的32%股份,投资额约21.5亿元,成为第二大股东。三江购物是浙江省最大连锁超市之一,目前有门店160多家,拥有130多万付费会员,超过1500多家核心供应商和服务商,年销售规模达50多亿元。两者共同出资5000万元设立宁波泽泰,负责鲜生店的建店服务、日常线上运营等,接下来三江有可能与阿里旗下的盒马鲜生开发宁波市场。阿里面临流量红利减弱的困境,三江购物的供应链体系需要嫁接更高效、更先进的互联网技术来推动转型提效,两者的合作提升了渠道价值,能够汇聚起线下巨大的场景资源和海量稳定的消费群体,共同打造线上线下融合“新零售”业态。

“平台电商+实体零售”这一模式主要适用于实力雄厚的电商企业和资源丰富的实体店的强强联合,线上线下渠道之间互相关联、互相促进。

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